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    丁雄軍瘋狂跨界變革被指花哨張德芹接棒   貴州茅臺2000億時代高質量發展臨考

    2024-05-06 07:19:22 來源:長江商報

    長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

    六年四度換帥,貴州茅臺(600519.SH)迎來了新的掌門張德芹。

    4月29日晚,貴州茅臺公告,根據貴州省人民政府相關文件,推薦張德芹為貴州茅臺董事長人選,建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。次日,公司公告,丁雄軍辭職。

    2021年8月30日,丁雄軍空降貴州茅臺,成為歷史上第八任掌舵人。32個月的茅臺生涯,丁雄軍向外界展現了“改革者”的形象,貴州茅臺渠道變革、年輕化,以及業績高速增長,是公認的改革成效,但也存在一些爭議。貴州茅臺的“瘋狂跨界”動作略顯花哨,有“舍本逐末”之嫌。

    52歲的張德芹,是貴州茅臺培養的“技術派”老將,也被認為是時下最為合適的時代掌門人。

    貴州茅臺正在奔向2000億元營收征程,但公司正面臨時代難題,包括終端需求放緩等。

    丁雄軍的變革劇終,張德芹將面臨多項挑戰。飛天茅臺酒如何保價,茅臺系列酒如何定位,年輕化、國際化如何推進,渠道如何平衡,都是張德芹面臨的必答題。

    “老人”飲新酒,張德芹的茅臺之路,如何才能走得更穩健?

    丁雄軍的32個月

    貴州茅臺官宣換帥,發生在深夜。4月29日晚消息顯示,習酒董事長張德芹接棒貴州茅臺第九任董事長,丁雄軍調任貴州省市場監督管理局(貴州省知識產權局)局長。

    2021年8月30日,時年47歲的丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長任上空降貴州茅臺,收獲了無數關注。到今年4月離任,丁雄軍執掌貴州茅臺32個月,是李保芳等三名空降董事長中任期最長者。

    在任職時間最短的董事長高衛東任上,貴州茅臺出現了不少質疑,包括“捐贈門” “信披門”“院士門”“拆箱門”等。

    “拆箱門”一度被稱為“茅臺史上最嚴厲的控價舉措”,但結果是,整箱飛天茅臺物以稀為貴,遭市場爆炒,一個茅臺紙箱的價格竟達到了800元。

    丁雄軍沒有選擇當“太平官”,而是大刀闊斧推進改革,他也收獲了勤勞的“改革者”評價。

    目前,外界總結丁雄軍執掌貴州茅臺的32個月時,給出了三個積極評價,即業績高速增長、渠道結構有效調整、年輕化國際化。

    2021年,貴州茅臺實現營業收入1094.64億元、歸屬于母公司股東的凈利潤(以下簡稱“凈利潤”)524.60億元,同比增速為11.71%、12.34%。2022年、2023年,公司的營業收入分別為1275.54億元、1505.60億元,同比增速為16.53%、18.04%;凈利潤為627.16億元、747.34億元,同比增速分別為19.55%、19.16%。近兩年業績明顯提速。

    凈利潤增長提速,被認為是丁雄軍向渠道變革要利潤。

    打破對傳統經銷商的依賴,大幅提升直銷比例,是丁雄軍渠道改革的重要內容。

    承載貴州茅臺直銷渠道擴張重擔的是線上渠道APP“i茅臺”。2018年至2022年,貴州茅臺直銷渠道營收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%、39.79%,2023年占比上升至45.52%。

    由于直銷渠道的流通環節減少,貴州茅臺的毛利率呈上升趨勢。2023年,其綜合毛利率達91.96%。

    在產品方面,丁雄軍對茅臺系列酒寄予厚望,2022年,推出千元價格的茅臺1935,當年銷售收入突破50億元,2023年突破100億元。

    貴州茅臺的年輕化,主要表現為“跨界”,從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到茅臺巧克力、茅臺雞尾酒,茅臺頻繁跨界聯名,擴大在年輕人群體中的聲量,但動作略顯花哨。

    此外,丁雄軍還推動貴州茅臺國際化。2023年,貴州茅臺國外市場銷售收入43.50億元,占營業收入的比重為2.95%。

    “茅臺老兵”回歸

    一紙公告宣布了張德芹的“回歸”。

    1972年出生的張德芹是貴州仁懷人,曾就讀貴州工業大學(現貴州大學)的發酵工程專業。1995年畢業后,張德芹就進入茅臺酒廠工作。

    公開資料顯示,張德芹從生產一線干起,10年間,從技術員一路升至車間主任。2010年5月,張德芹開始走上領導崗位,出任茅臺酒廠總經理助理,并任貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。2018年8月,張德芹不再擔任習酒公司黨委書記、董事長。2019年,張德芹調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。

    在離開習酒四年之后,也就是2022年7月11日,張德芹重回習酒,擔任習酒董事長。

    這是一個關鍵時刻。2022年7月,茅臺集團宣布,無償劃轉貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司82%股權至貴州省國資委。習酒集團正式組建成立,由貴州省國資委全資控股。

    股權變動,習酒完成“脫單”,與貴州茅臺平起平坐,習酒上市事項也引發了廣泛關注。

    2022年,習酒實現含稅銷售收入超200億元,品牌價值1690.53億元。

    如今,作為“茅臺老兵”,張德芹正式“回歸”茅臺,并執掌茅臺。

    外界評價,任職習酒期間,張德芹確立了窖藏1988、重點打造醬酒戰略,開發推出君品習酒,在品牌、文化、品質等層面起到了承上啟下的作用。

    今年2月,丁雄軍帶隊到習酒調研,與張德芹等共商醬酒未來、共話行業發展。

    從基層干起,由貴州茅臺內部培養,擁有集團層面管理經驗,熟悉茅臺內部情況,且年齡并不算大,外界認為,這是張德芹“回歸”貴州茅臺的基礎及優勢。

    不過,習酒的年銷售收入200多億元,不能與營收超過1500億元、市值超過2萬億元的貴州茅臺同日而語。

    張德芹的貴州茅臺之路將如何走,備受市場關注。

    張德芹的必答題

    貴州茅臺在奔向2000億元營收的途中,迎來了第九任董事長。張德芹面臨的挑戰不少。

    丁雄軍任上的貴州茅臺,雖然成績斐然,但也存在一些爭議。在渠道變革方面,丁雄軍打破了傳統經銷商的壟斷地位,但是,茅臺酒的價格、市場地位,是靠傳統經銷商樹立的。直銷比例大幅提升,雖然化解了“一瓶難求”的困境,但經銷商的利益一定程度上受到了影響。

    白酒觀察人士認為,各地茅臺傳統經銷商擁有屬地強黏性高素質圈層資源和社會影響力,在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。如果茅臺直銷占比繼續大幅上升,可能引發傳統渠道商的消極抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭,將影響茅臺渠道根基。

    今年以來,飛天茅臺價格呈波動下探趨勢。

    如何平衡直銷與經銷商渠道的關系,對于張德芹而言,是一大挑戰。

    張德芹還有不少必答題。茅臺的年輕化是否要繼續推進?茅臺與蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界聯名產品,大幅提升了茅臺在年輕消費者群體中的知名度,吸引了不少流量。但對于貴州茅臺而言,跨界產品對其經營業績不會有顯著貢獻。

    同樣,貴州茅臺的國際化,是其未來增長點,也是一場漫長征程。公開信息顯示,貴州茅臺國際市場已覆蓋全球64個國家和地區,現有106家國際渠道商。但白酒賽道與普通產品不同,想要在海外烈酒市場闖下一片天地并不是一件易事。

    2023年,丁雄軍帶隊赴歐洲考察,與帝亞吉歐、保樂力加開展了全球烈酒T3對話,并與軒尼詩達成了初步合作意向。

    白酒觀察人士認為,茅臺國際化需要擴大國際資本市場影響力,需要讓茅臺的影響力和消費覆蓋突破華人圈,如何讓世界發達經濟體主流階層主流人群喜歡茅臺酒?這并不容易。

    張德芹將如何定位貴州茅臺的國際化?

    貴州茅臺的非標文創酒該如何發展,也需要一個明確定位。

    貴州茅臺推出文創酒,目的是通過非標產品提升經營業績。今年,貴州茅臺相繼推出了散花飛天、巽風酒、春夏秋冬系列等文創酒。

    今年以來,飛天茅臺酒的批價波動,被一些經銷商歸因于文創酒的推出。那么,貴州茅臺將如何保障主力品牌飛天茅臺酒的價格穩定,以及文創酒的增長,也需要智慧。

    4月29日,茅臺集團官網披露,27日,茅臺集團黨委書記張德芹率隊深入制酒車間和勾貯車間,實地調研茅臺酒生產質量情況。他強調,要堅守“質量是生命之魂”,以高度的責任感和使命感,全方位抓好茅臺酒生產質量,持續推動茅臺高質量發展。

    諸多挑戰面前,張德芹將如何做好必答題,推動貴州茅臺高質量發展?

    責編:ZB

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